Adele-performs-belfast-bb9-style-2016-billboard-650

 

 

เสี้ยวนาทีที่ศิลปินปรากฏตัวบนเวที ทุกเสียงกรี๊ดนั้นพุ่งไปยังตัวศิลปินฉันใด ทุกสายตาก็เพ่งเล็งไปยังชุดของศิลปินฉันนั้น… บรรดาแบรนด์เสื้อผ้าชั้นนำทั้งหลายจึงต่างรู้ดีว่าคอนเสิร์ตคือโอกาสทองที่จะได้นำเสนอสินค้า แค่ในเดือนมีนาคมที่ผ่านมาก็มีตัวอย่างให้เห็นมากพอ เช่น Burberry ที่ประกาศตนว่าจะเป็นสปอนเซอร์เสื้อผ้าให้ดิว่าสาวอเดลในการโชว์คอนเสิร์ตโปรโมตอัลบั้ม 25 ขณะเดียวกันฝั่ง Gucci ก็รับปากแล้วว่าจะดูแลเรื่องเสื้อผ้าสำหรับการทัวร์ How Big How Blue How Beautiful ของสาวอินดี้ร็อค ฟลอเรนซ์ เวลช์

แต่เจ้าที่สร้างกระแสได้มากสุดน่าจะเป็น Calvin Klein ที่เข้ามาเป็นพาร์ทเนอร์รายใหญ่ใน Purpose เวิลด์ทัวร์ของจัสติน บีเบอร์ ในแถบอเมริกาเหนือและยุโรป ที่ว่าเป็นกระแสเพราะเจ้านี้เล่นใหญ่กว่าทุกแบรนด์ที่ว่ามาและไม่เคยมีใครทำมาก่อน ทั้งแดนเซอร์และบีเบอร์นั้นถูกจัดแจงให้ใส่ชุดของแบรนด์อย่างที่เรารู้กัน แต่ลูกเล่นที่เพิ่มมาคือวิดีโอโฆษณาแคมเปญชุดชั้นในที่ฉายบนจอก่อนและระหว่างโชว์ แถมบริเวณหน้างานยังมีป๊อปอัพสโตร์ให้แฟนคลับได้เข้าไปช้อปกันอีกด้วย อะไรจะครบทุกช่องทางขนาดนั้น…

แบรนด์เสื้อผ้าและศิลปินทำงานเกื้อกูลกันมาหลายยุคสมัย ดังเช่นจัมพ์สูทขาบานของเอลวิส เพรสลีย์ ที่ทำให้ทั้งเอลวิสและดีไซเนอร์ บิล บลู จูงมือกันดังพลุแตกทั้งคู่ หรืออย่างชุดสูทไม่มีปกที่หนุ่มๆ The Beatles ใส่ก็เป็นผลงานของปิแอร์ การ์แดง ที่ช่วยให้แบรนด์ได้เข้าถึงลูกค้าวัยหนุ่มสาวมากขึ้นในเวลาต่อมา

beatles0463dezohoffman
46dabe3f765d79a7c3c365e6e34596d8

 

ตลอดสิบปีมานี้ หลายยี่ห้อพยายามไท-อินสินค้าไว้ในมิวสิควิดีโอเพื่อให้เข้าถึงคนรุ่นใหม่ แต่รู้หรือไม่? ทุกวันนี้วงการแฟชั่นมองว่าวิธีเข้าถึงลูกค้าหนุ่มสาวที่ได้ผลชะงัดที่สุดนั้นคือการเข้าเป็นสปอนเซอร์เสื้อผ้าให้กับการแสดงสดของศิลปิน

ระหว่างปี 2010 ถึงปี 2013 ไออีจีเผยว่าการเป็นสปอนเซอร์ให้กับศิลปินนั้นมีอัตราเพิ่มขึ้นถึง 33 เปอร์เซ็นต์เลยทีเดียว ซ้ำยังเพิ่มมาอีก 4.4 เปอร์เซ็นต์ในปี 2014 ด้วย “แต่ละแบรนด์พยายามตามล่าหาทำเลใหม่ๆ ที่จะเรียกความสนใจจากคนหมู่มากได้ในรวดเดียว เพราะความสนใจของผู้บริโภคสมัยนี้มีลักษณะกระจัดกระจาย” ตามที่ เคนเน็ท ลองสเตร็ท ผู้บริหารบริษัทไอพีจีมีเดียแล็บ ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและเทคโนโลยีได้วิเคราะห์ไว้ แหล่งข่าวยังชี้แจงอีกว่าการออกตัวเป็นสปอนเซอร์แต่ละครั้งมีมูลค่าสูงถึงล้านเหรียญดอลล่าร์สหรัฐ ยังไม่รวมค่าใช้จ่ายนอกเหนือในกรณีที่ทำเป็นแคมเปญใหญ่โตเกินกว่าเวทีคอนเสิร์ต

CdSNuGmXIAAgHao
CdSNusuWIAUFFXI
florence_welch_03

การจับศิลปินมาใส่เสื้อผ้าเหมือนแต่งตัวตุ๊กตานั้นมีมาช้านาน แต่ช่วงหลังทั้งความถี่และสโคปของแคมเปญเพิ่มมาหลายเท่า เมื่อก่อนแบรนด์อาจจะแค่ให้ยืมชุด หรืออย่างมากก็ตัดเย็บพิเศษมีตัวเดียวในโลกมาให้ใส่ แต่ทุกวันนี้บางแบรนด์ถึงกับดึงตัวศิลปินให้มามีส่วนร่วมในคอลเลคชั่นด้วย เช่นกรณีของริแอนน่ากับ Puma หรือ คานเย่ เวสต์กับ Adidas ที่พวกเขาได้ลงมือเป็นดีไซเนอร์ด้วยตัวเอง

แต่ไม่ใช่ทุกคนที่เห็นคุณค่าของการสปอนเซอร์ชุดคอนเสิร์ต “จริงๆ แล้วการเป็นสปอนเซอร์เสื้อผ้าให้ทัวร์นั้นแทบจะไม่มีความสำคัญเลย” มาร์ค เบ็คแมน ซีอีโอแห่งบริษัทเอเจนซี่โฆษณา ดีเอ็มเอ ยูไนเต็ด คือหนึ่งในบุคคลเห็นต่างที่เราพูดถึง “จะเรียกเงินหกเจ็ดหลักเข้ากระเป๋าได้ คุณต้องเอาความรู้สึกของคนมาโยงกับสินค้าด้วย มันถึงจะได้ผล”

อย่างที่มาร์คว่าไว้ ความรู้สึกก็เป็นเรื่องสำคัญจริงๆ เพราะที่ผ่านมาไม่ใช่ว่าการคอลแล็บฯ จะกำไรงอกเงยเสมอไป บ่อยครั้งที่การร่วมงานกันระหว่างแบรนด์กับศิลปินไม่ประสบความสำเร็จ เพราะศิลปินไม่ได้ศรัทธาในแบรนด์อย่างสุดขั้วมาแต่ไหนแต่ไร หรือตรงกันข้าม แบรนด์ก็ไม่ได้ชื่นชมหรือรู้จักศิลปินอย่างทะลุปรุโปร่งเช่นกัน

จะว่าไป…ยุคนี้การทำแบรนด์ดิ้งดูจะสำคัญพอกับการใส่ใจรายละเอียดเรื่องเสื้อผ้า หรืออาจจะมากกว่าด้วยซ้ำ

โรบิน กิฟเว่น นักวิจารณ์แฟชั่นแห่งเดอะวอชิงตันโพสต์คาดการณ์ไว้ว่า “เราคงได้เห็นสปอนเซอร์ทำนองนี้อีกเยอะ” ดังเช่นที่ Calvin Klein เข้ามามีบทบาทในทัวร์คอนเสิร์ตของบีเบอร์ อาจจะกลายเป็นธรรมเนียมปฏิบัติที่ทุกแบรนด์ต้องทำ ไม่ใช่เรื่องใหม่อีกต่อไป

 

Story by: Lauren Indvik
Photos by: Billboard
Translated by: Sutthimas R.