Style

 

บางทีน้ำหอมที่ว่าหอมอาจจะส่งกลิ่นที่ไม่พึงประสงค์ก็ได้ถ้าพูดถึงในแง่มุมของแวดวงธุรกิจน้ำหอม นับกว่าทศวรรษแล้วหลังจากการเปิดตัวน้ำหอมของนักร้องดาวรุ่งในขณะนั้นอย่างเจนนิเฟอร์ โลเปซกับน้ำหอม Glow by JLo ในปี 2002 ตลาดน้ำหอมจากเหล่าเซเลบริตี้ก็ดูเหมือนจะคงตัวไม่หวือหวาเรื่อยมา ถ้าดูจากยอดขายตามการคาดการณ์ของบริษัทผลิตน้ำหอมชื่อดังเช่น Coty, Elizabeth Arden และ Estee Lauder

ถ้านับตั้งแต่ช่วงพีคสุดๆ ในปี 2011 ธุรกิจน้ำหอมก็เข้าสู่ในยุคอิ่มตัวเป็นที่เรียบร้อย โดย บาร์ท เบคท์ (Bart Becht) ประธานกรรมการและซีอีโอแห่งบริษัทผลิตน้ำหอมชื่อดังอย่าง Coty ได้กล่าวว่า “มันได้ผ่านจุดสูงสุดมาแล้วตอนนี้ตัวสินค้าเองก็ใช่ว่าจะฮิตหรือเก๋พอที่จะจูงใจลูกค้าได้อีกต่อไป” ซึ่ง Coty เองนั้นก็เป็นเจ้าแรกๆ ที่เป็นตัวเปิดกระแสให้น้ำหอมของเจนนิเฟอร์ โลเปซ, บียอนเซ่, เคที่ เพอร์รี่ (ที่เพิ่งจะออกน้ำหอมรุ่นล่าสุด Mad Love เมื่อวันที่ 21 มิถุนายน ซึ่งเป็นรุ่นต่อจาก Mad Potion ที่ออกมาก่อนหน้าในปี 2015) แต่อย่างไรก็ตามยอดขายต่อปีของน้ำหอมแต่ละตัวนั้นก็ไม่เคยเป็นที่เปิดเผยต่อสาธารณะมาก่อน แต่ทางยอดขายน้ำหอมทั้งหมดของ Coty เองนั้นก็ลดลงถึง 9 เปอร์เซ็นต์ ผ่านการรายงานยอดขายจากช่วงเทศกาลวันหยุดล่าสุด ตามด้วยยอดขายที่แทบไม่กระเตื้องของเหล่าน้ำหอมกลิ่นเซเลบ โดยที่ Elizabeth Arden เองยอดขายตกไปถึง 9.5 เปอร์เซ็นต์

ทางฝั่งของทางห้างสรรพสินค้าในสหรัฐอเมริกาเองนั้นยอดขายทั้งหมดของน้ำหอมกลิ่นเซเลบก็ตกฮวบลงมาจาก 150 ล้านเหรียญสหรัฐ มาอยู่ทึ่ 50.6 ล้านเหรียญสหรัฐ ภายในช่วงเวลาแค่สามปีจาก 2011 ถึง 2014 ตามการรายงานจากฝ่ายการตลาดของ NPD Group แต่ทั้งนั้นดาวเด่นแห่งวงการอย่างเลดี้ กาก้าหรือริฮานน่าก็ยังสามารถเป็นตัวเรียกขาช็อปยุคมิลเลนเนี่ยมหรือเจนเนอเรชั่น Z ได้เป็นอย่างดี และสำหรับตัวศิลปินเองเหล่าแฟนคลับตัวยงของพวกนางก็สามารถช่วยให้ยอดขายทะลุเป้าไปกว่า 5 – 8 เปอร์เซ็นต์

ในปี 1991 เมื่อเอลิซาเบธ เทย์เลอร์ออกน้ำหอมรุ่น White Diamond ออกมาก็สามารถเรียกเสียงฮือฮาพร้อมทำยอดขายไปกว่าหนึ่งพันล้านเหรียญสหรัฐ โดยกลุ่มลูกค้าที่ซื้อไปส่วนใหญ่จะเป็นผู้หญิงที่มีอายุและมีกำลังทรัพย์ที่จะจับจ่ายซื้อสินค้าแบบไม่ต้องกังวลเรื่องเงิน ซึ่งในทางตรงกันข้ามกลับกันกับในช่วงเวลาปัจจุบันที่กลุ่มลูกค้าที่ซื้อน้ำหอมส่วนใหญ่จะเป็นวัยรุ่นในช่วงอายุ 16 – 24 ที่สถานะทางการเงินอาจจะไม่คล่องตัวเท่าไรนัก ตามที่แคเรน แกรนท์ (Karen Grant) จาก NPD’s Group ได้กล่าวไว้

“เมื่อตลาดถึงจุดอิ่มตัว ความสนใจจากผู้คนก็น้อยลงตามไปด้วย” มาเรียน เบนเดท (Marian Bendeth) ผู้ก่อตั้ง Sixth Scents บริษัทให้คำปรึกษาทางด้านน้ำหอมกล่าว “ถ้าชื่อของศิลปินถูกพูดถึงบ่อยๆ ในสื่อ ก็รับรองได้เลยว่าความต้องการของตลาดจะพุ่งปรี๊ด แต่ถ้าพวกเขาหยุดพูดถึงเมื่อไรหล่ะก็ ขอให้พระเจ้าคุ้มครองค่ะ” แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นมันก็อาจจะไม่เสมอไปถ้าศิลปินคนนั้นไม่ได้ขึ้นชื่อในเรื่องสไตล์หรือแฟชั่นเท่าไรนัก ตามที่ มาร์ค เบคแมน (Marc Beckman) ซีอีโอแห่ง DMA United เอเจนซีโฆษณา และประชาสัมพันธ์ กล่าวว่า “ตัวกระตุ้นให้กลุ่มลูกค้ายอมที่จะควักกระเป๋าซื้อสินค้ายี่ห้อเซเลบริตี้นั้นขึ้นอยู่กับว่าเซเลบริตี้คนนั้นเป็นผู้นำด้านแฟชั่นหรือไม่”  

อีกสิ่งหนึ่งที่จะช่วยให้กลิ่นของน้ำหอมนั้นโดดเด่นกว่าเจ้าอื่นก็คือการคิดค้นและงบประมาณที่เพียงพอ อย่างเช่นเมื่อตอนที่จัสติน บีเบอร์เปิดตัวน้ำหอมรุ่นที่สองของเขา Girlfriend กับ Elizabeth Arden ในปี 2012 เขาไม่ได้แค่เพียงจัดงานเปิดตัวกับสื่อเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงการมีรายการพิเศษทางช่อง NBC, โฆษณาโทรทัศน์, สื่อสิ่งพิมพ์ และการร่วมสนุกกิจกรรมลุ้นรางวัลโปรโมชั่นพิเศษของแฟนๆ ผ่านทางทวิตเตอร์และโซเชี่ยลมีเดียต่างๆ โดยทั้งหมดทั้งมวลสนนราคาค่าใช้จ่ายอยู่ที่ 20 ล้านเหรียญสหรัฐ

สำหรับนักร้องอินดี้สุดจี๊ดอย่าง FKA Twigs และ Father John Misty ก็ได้มีการทดลองตลาดที่เล็กลงมาและเฉพาะกลุ่มมากขึ้น เช่น ในปี 2013 นักร้องอินดี้โจชัว ทอลล์แมนหรือที่รู้จักกันในนาม Father John Misty ก็ได้จับมือกับเจ้าแห่งน้ำหอมผู้อยู่เบื้องหลังน้ำหอมคนดังมากมายอย่าง ซาเน บาร์เบอร์ (Sanae Barber) สร้างกลิ่น Innocence by Misty ที่ผสมผสานมาจากกลิ่นออเร้นจ์บลอสซั่มและน้ำมันสกัดเนโรลี่ ออกขายในเว็บไซต์ของนักร้องโดยสนนราคาอยู่ที่ 75 เหรียญสหรัฐ

 “โดยปกติแล้วบริษัทผู้ผลิตน้ำหอมจะเป็นคนยกค่าภาษีใบอนุญาตการใช้ชื่อของศิลปินให้แก่ตัวของศิลปินเอง” บาร์เบอร์กล่าว “สิ่งที่ต่างออกไปในครั้งนี้ก็คือ Misty ต้องการที่จะมีส่วนร่วมกับทุกขั้นตอนด้วย พวกเราทำออกมาทั้งหมด 8 เวอร์ชั่นที่แตกต่างกันและใช้เวลาคิดค้นกว่าหลายสัปดาห์ ซึ่งมันก็เหมือนกับการทำดนตรีที่มีการผสมผสานกันอย่างลงตัวตั้งแต่ เบสโน้ต มิดเดิ้ลโน้ตและท็อปโน้ต” ในการเปิดตัวครั้งแรกมีน้ำหอมเพียง 320 ขวดที่ปล่อยออกมาสู่ท้องตลาด และล็อตที่สองก็ขายหมดเกลี้ยงไปในพริบตา

ด้วยยอดขายของน้ำหอมในสมัยนี้ที่ดูจะไม่ค่อยเป็นที่น่าพึงพอใจสักเท่าไร จึงทำให้เหล่าคนดังทั้งหลายเริ่มมองหาช่องทางทำเงินอื่นๆ โดยเบนเดทกล่าวว่า “เมื่อก่อนก็มีเพียงแค่น้ำหอมอย่างเดียว แต่เดียวนี้มันมีทั้งเครื่องประดับ สินค้าแฟชั่น ผลิตภัณฑ์ประทินผิวและผม” ในปี 2017 ที่จะถึงนี้นักร้องสาวสุดซ่าที่ถือว่าเป็นตัวแม่แห่งสไตล์และแฟชั่นอย่างริฮานน่าเองก็เตรียมที่ยกระดับมาตรฐานไปอีกขั้นด้วยการร่วมมือกับ LVMH ออกผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางภายใต้แบรนด์ของเธอเอง โดยมีการคาดการณ์เอาไว้ว่าการร่วมมือกันในครั้งนี้จะมีมูลค่าถึง 10 ล้านเหรียญสหรัฐ

ดังนั้นเมื่อน้ำหอมที่ฉีดไว้กลิ่นเริ่มเจือจางก็ไม่แปลกที่มาสคาร่าแบบกันน้ำจะเป็นเครื่องช่วยชีวิตของสาวๆ ไว้ได้

jlo

$120m

Glow by JLo ของเจนนิเฟอร์ โลเปซทำยอดขายไปกว่า 120 ล้านเหรียญสหรัฐในช่วงเวลาเพียงแค่เก้าเดือนหลังจากวางตลาดในปี 2002 โดยตัวน้ำหอมเองสามารถทำยอดเกินเป้าไปถึง 26 ล้านเหรียญจากที่คาดการณ์เอาไว้ตอนแรกเพียง 20 ล้านเหรียญ

beyonce

$3m

หลังจากที่ได้ร่วมงานกับ Emporio Armani และ Tommy Hilfiger ในการโปรโมทน้ำหอมของแบรนด์ดังกล่าว บียอนเซ่ก็ได้ออกน้ำหอมภายใต้ชื่อ Heat ในปี 2010 โดยจากห้างสรรพสินค้า Macy’s สามารถทำยอดขายไปกว่า 3 ล้านเหรียญสหรัฐภายในหนึ่งเดือนหลังจากวางตลาด

$400m

Heat ของบียอนเซ่ถูกพัฒนาโดย โคล้ด เดอร์ (Claude Dir) และ โอลีวีเย กิลโยติน (Olivier Gillotin) แห่ง Givaudan บริษัทผลิตน้ำหอมชื่อดังสามารถกวาดเงินไปมากกว่า 400 ล้านเหรียญสหรัฐจากยอดขายระหว่างปี 2010 ถึง 2013

ladygaga

$30m

Fame น้ำหอมสิดำรุ่นแรกของโลกโดยเลดี้ กาก้าภายใต้การจัดทำโดย Coty ทำยอดขายไปกว่า 30 ล้านเหรียญสหรัฐภายในหกเดือนหลังจากวางตลาดในปี 2012

justin

$39

จัสติน บีเบอร์ปล่อยน้ำหอมรุ่น Someday โดยที่ไม่มีใครคาดคิดว่าในปี 2011 มันจะกลายเป็นน้ำหอมผู้หญิงที่ขายดีที่สุดในห้างสรรพสินค้าและสามารถกวาดยอดขายทั้งหมดไปกว่า 39 ล้านเหรียญสหรัฐ

 

Story by: Lauren Indvik
Cover photo by: Billboard
Translated by: Aekkachai S.